往每家每戶的信箱里塞促銷小廣告；讓社區物業給每戶免費送東西；到社區廣場設攤，掃碼送小禮物;在社區微信群里推送團購鏈接……

零售行業傳統營銷早已司空見慣。但是，如今整個營銷環境已經發生巨變，傳統的社區營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費者。

社區營銷進入新階段

在系統研究和實踐社區O2O十余年，并服務500多個一線品牌和200多家上市公司后，我們認為，現在是時候重新定義社區營銷了。

從開始出現到今天，社區營銷經歷了兩個階段。

第一個階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產品。

它在常規營銷的基礎上，編寫通俗易懂的產品知識，講述老百姓自己的故事，在社區、廣場、零售終端等場所廣泛投放或宣傳，集中在某個時間到零售終端完成銷售，然后進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。

第二個階段是為了銷售而服務，也就是賣服務。

它開始重視服務，圍繞市場銷售來做，雖然提供售后服務，但服務的本質是為了不讓消費者流失，為了銷售更多的產品。

當下，社區營銷正在進入第三個階段，即為了服務順帶銷售，這才是真正的社區營銷。

我們可以從渠道角色、營銷目標、社區媒體、社區活動、營銷推廣五個方面，重新認識社區營銷。

1、渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務渠道轉變。

企業對渠道資源的爭奪，最直接的表現是在對零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業在終端促銷、產品陳列、宣傳推廣上的費用都以幾何級遞增。

除了這些常規支出，企業還要交納進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的費用。

社區的興起，讓企業看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區內營銷，企業只需向物業公司交納少許費用，有時甚至無須交費。

但是，隨著越來越多的企業進入社區，這一渠道的競爭日趨激烈。社區消費者面對日益同質化的產品和促銷，也很難再有購買熱情。

這時候，要想保持原有的競爭優勢，企業需要在社區渠道的功能上進行創新，將社區從銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道。

隨著社區時代的來臨，社區作為傳播渠道會把分眾傳播的功能淋漓盡致地發揮出來。

社區分眾傳播與大眾傳播最大的不同在于，社區內居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施社區營銷的企業來說又是易于觸達的，因此企業實際上掌握了大量的受眾資源。

在鎖定的社區內，企業借助各種社區媒體、社區工具、社區活動來實施傳播和服務策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。

分眾傳播的核心工作應該是如何圍繞渠道規劃來管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標受眾，使傳播更精準、更實效。

2、 營銷目標：從促進銷售向建設品牌轉變。

在品牌引導消費的今天，社區營銷需要從單一促進銷售向系統建設品牌轉變。

只有這樣，才會提升品牌知名度，贏得品牌美譽度，建立品牌忠誠度，并形成有益的品牌聯想，最終產生良性的銷售循環。

企業在開展社區營銷時，如果能夠有效利用社區廣告媒體，并組織一系列公益活動，很容易建立起良好的品牌形象。

這一系列廣告雖然沒有直接促銷產品，但溝通的力量和效果遠遠大于硬性銷售。對品牌留下了深刻印象，消費者在購買時會拒絕它嗎?

3、 社區媒體：從信息通道向信息最佳接觸點轉變。

這是社區營銷創新的一個趨勢。它以信息最佳接觸點的角度跳出了從前的成本導向，更加注重廣告投放的最佳狀態。

廣告信息的最佳接觸點，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個標準：一個是要保證社區廣告媒體指向的精準性;另一個是在精準性的前提下，達到運用的整合性。

例如，某轎車企業的目標消費群是35~45歲、月收入在10萬元以上的金領。那么，在首先確定了他們所居住的社區后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點觸達他們。

經過調查發現，這類消費群體基本居住在聯排別墅或疊加式別墅中。因此，社區的電梯廣告就可以排除了，因為在他們所居住的業態中，根本就沒有電梯。

進一步研究發現，社區會所體驗和品鑒活動可以有效觸達他們，只有這樣，才能精準匹配這部分目標消費群的最佳接觸點。

4、社區活動：從獨立商業操作向與社區物業共同策劃公益轉變。

企業要想讓自己的社區活動能夠調動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點的社區物業保持密切聯系，并且要與物業公司一起策劃社區的公益型活動。

從維系社區人際關系、了解社區住戶來看，物業公司發揮著不可替代的作用。企業要想保持可持續發展的社區營銷，與物業公司的合作就非常重要。

從物業公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。

因此，企業與物業公司共同策劃社區活動，既可以滿足物業公司的需要，也可以滿足社區住戶的需要，同時還可以讓企業達成自身的目的，可謂多贏。

5、營銷推廣：從粗放式傳統營銷向精細化直效營銷轉變。

隨著涌入社區的企業越來越多，對目標消費群進行精細化管理，成了社區營銷成功的關鍵。

直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區的封閉性和住戶的集中性，也為直效營銷奠定了堅實的基礎。企業可以通過以下方法開展社區直效營銷。

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